<first>A<first> Alice nasceu com a ambição de tornar o mundo mais saudável. Através de um modelo inovador, com foco em atenção primária, a empresa trouxe uma visão particular para planos de saúde. A Alice funciona com o Alice Agora: um time disponível pelo aplicativo 24 horas por dia, com acesso a todo histórico de um membro. Tecnologia é a essência desse modelo, garantindo coordenação de cuidado; ou seja, acesso a receitas e exames e o encaminhamento do membro para atividades corretas. 

Nos últimos anos, as empresas têm enfrentado reajustes altíssimos no valor dos planos. Esse alto custo é o resultado de uma ineficiência do sistema – em parte causada pelos próprios usuários que não têm recursos para navegar o sistema de saúde, da maneira correta. O modelo da Alice permite um uso mais eficiente do sistema de saúde, com um melhor desfecho para problemas dos membros. O resultado: pessoas mais saudáveis e custos menores para empresas.

A jornada de compra

O plano de saúde é um benefício fundamental para qualquer empresa. A decisão sobre qual serviço oferecer aos funcionários é uma das mais importantes que um RH precisa fazer. Depois de pagamentos de salários, esse é o maior custo na folha – para qualquer tamanho de empresa. 

O site da Alice é um canal fundamental dentro da jornada de venda do plano. É através dele que o RH de uma empresa pode se aprofundar sobre quem é a Alice, o que ela oferece, quais os tipos de planos e diferenciais. Isso é ainda mais importante porque a Alice é uma marca nova com um modelo distante do tradicional. A proposta da Alice com foco em atenção primária é desconhecida para brasileiros: menos de 1% do sistema privado de saúde no Brasil tem atenção primária. Isso torna o processo de venda mais complexo.

O site tem um papel importante em receber usuários vindos de diversas fontes de tráfego e permitir que eles entendam quem é a Alice. É importante ressaltar que a contratação de um plano de saúde não é algo trivial. É uma decisão delicada, que envolve inúmeras variáveis – entre elas, a transição de cuidado para pessoas que já usam um plano. Portanto, o site deve ser uma porta de entrada intuitiva, exibindo informações relevantes para o RH – podendo se tornar um acelerador do tempo de negociação durante a jornada de compra.

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Consideração e escolha

Durante o desenvolvimento do serviço da Alice, executamos estudos sobre Product Market Fit. Esses estudos nos ajudaram a desenhar e posicionar as características do nosso produto no mercado. Da mesma forma, indicaram critérios a serem priorizados em comunicação e qual nossa proposta de valor dentro do mercado empresarial. Também conduzimos entrevistas com leads que desistiram do processo de compra da Alice. Deixamos eles atravessarem a jornada de aquisição, enquanto fizemos perguntas sobre como e por que tomavam as decisões.

De forma geral, três tópicos apareceram de maneira recorrente nos estudos:

Critérios tradicionais

Apesar do plano Alice ter diferenciais claros versus o mercado, somos "comparáveis" com operadoras tradicionais, e entramos numa dinâmica em que os requisitos habituais do mercado são usados para ranquear a oferta da Alice.

Comparação de características

A possibilidade de comparação entre as características dos diferentes planos é a forma mais simples de avaliar os produtos. Saúde é um serviço complexo, com muitas características e sobre o qual RHs não necessariamente se sentem confiantes em tomar decisões.

Atenção primária não é comum

É desafiador comprovar diferenciais – como por exemplo, o fato de que nossa atenção primária e a qualidade da nossa entrega são superiores à praticada por outros players.

Um padrão macro surgiu desses estudos: a narrativa do site deveria equilibrar fatores tradicionalmente considerados importantes pelo mercado – não apenas os diferenciais. RHs primeiro analisam esses requisitos mínimos, para então estarem abertos a ouvir os diferenciais. Primeiro a Alice precisa “provar” que tem as características que profissionais RHs mais buscam, para depois ganhar espaço para falar sobre o que é novo, diferente. Esse insight ajudou a definir a narrativa adequada ao público empresarial, para apoiar a geração de demanda através do site.

Apresentando os critérios básicos

Para mensurar o sucesso de Design, usamos uma métrica geral (SQL) que indica o volume de leads gerados através do site. Leads representam empresas interessadas na Alice, que fizeram um pré-cadastro, e que estão dentro dos critérios mínimos de qualificação. Quanto mais eficiente o site for em apresentar corretamente a Alice, mais leads são gerados. Com um site eficiente, o trabalho do time de vendas em avançar os leads para as negociações se torna mais simples. Por exemplo, o site pode tirar dúvidas que normalmente cairiam no colo de um vendedor.

Como endereçar as dúvidas mais fundamentais de RHs na hora da escolha do plano?

Para apoiar a construção do conteúdo da Home, partimos de um inventário de palavras-chave mais procuradas na busca por planos. Consideramos personas distintas – para variados tamanhos de empresas P, M, G – e sua jornada na busca por planos. Estruturamos o conteúdo de forma a evidenciar os termos mais comuns. Trazendo por exemplo, dados sobre reajuste anual da Alice em relação a outras empresas. Essa estratégia permitiu um conteúdo mais eficiente do ponto de vista de SEO. 

Descobrimos que rede credenciada é uma característica fundamental para trazer paz de espírito para RHs sobre cobertura. Portanto, abordamos esse tópico com relevância na Home. Também evoluímos a experiência de busca sobre como a rede funciona dentro do site. Evoluímos de um modelo baseado em lista, para uma busca visual, orientada por um mapa com localização. Essa funcionalidade ajudou em especial empresas com funcionários espalhados por diferentes regiões do estado. 

Na etapa de seleção de produtos, os leads podem definir a melhor configuração para sua empresa. As variações incluem tipos de acomodação (enfermaria ou apartamento); tipos de laboratórios (mais simples ou premium); e também a quantidade de hospitais incluídos na rede. Simplificamos as 18 combinações possíveis em apenas 3 produtos base. Exibimos esses produtos lado-a-lado em colunas e permitimos que as características fossem selecionadas por toggles. Isso permitiu que os critérios mais básicos de escolha fossem facilmente comparáveis.

O site tem o papel fundamental de atender às expectativas do mercado enquanto, ao mesmo tempo, destaca os diferenciais da Alice. Como canal digital, é uma solução escalável para um produto tradicionalmente vendido offline.

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Explorando os diferenciais da marca

Uma parte importante da comunicação é a construção de vínculo. Além de fatores funcionais, o site também deve endereçar o propósito da Alice como marca. O que torna a Alice única dentro da indústria é sua capacidade em promover uma gestão proativa de saúde, com soluções que beneficiam tantos os funcionários como o RH. Ela é parte de algo maior que está impactando a indústria de forma positiva: uma jornada confiável, com o melhor desfecho de saúde, no menor custo possível e com isso reajustes justos e transparentes. Porém, tradicionalmente, não é isso que um RH espera de um plano. 

Como validar os diferenciais da Alice para construção de uma marca sólida?

Nossa abordagem foi permitir que o site comportasse experimentos rápidos e contínuos para validar hipóteses de comunicação e, consequentemente otimizar a eficiência da jornada de aquisição. O trabalho de CRO consiste em acompanhamento diário de métricas para levantamento de hipóteses. Por exemplo, como redesenhar o Hero da Home para comunicar melhor a proposta de valor da Alice e estimular um aumento de conversão. O time de Design atuou próximo de Product Managers e analistas de Growth para levantar insights e refinar as apostas. 

Dentro desse modelo de testes frequentes, existe um linha tênue entre experimentação e consistência de marca. Na Alice, temos diferentes áreas da empresa atuando de forma autônoma, criando assets de comunicação: peças para campanhas digitais, landing pages, conteúdos para o blog. Dentro do ecossistema da marca, todos esses “satélites” têm o papel de atrair a atenção dos usuários e levá-los para o site. Nessa visão, o papel do site é receber usuários vindos de diferentes touchpoints da jornada e encaminhar eles para a conversão em venda – a parte mais profunda do funil de aquisição. 

Do ponto de vista técnico, nossa solução foi apostar em um CMS Low Code, apoiado por um Design System. Nessa abordagem, áreas distintas podem criar assets dentro de uma “fôrma” pré-estabelecida pelo time de Design – com padrões bem definidos e consistentes com a marca. Tecnologias Low Code suportam esse tipo de experimentação – validar conceitos inovadores e desconhecidos – ao mesmo tempo mantendo uma linguagem visual consistente com os outros canais para uma jornada seamless entre os diferentes touchpoints.

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