<first>A<first> TIM era percebida entre os jovens como a operadora “que seus pais usam”. Até alguns anos atrás, a empresa não tinha um discurso e uma oferta relevante para esse público. Com a portabilidade e facilidade na troca de operadoras, o desafio tornou-se ainda maior. Para os jovens, escolher um plano significava basicamente comparar preços.

O TIM beta nasceu como um laboratório de inovação, uma forma da empresa experimentar coisas novas. Mais que um produto de telefonia, ele é uma plataforma em constante mudança. O projeto ocupou um território particular, criando uma conexão próxima entre a marca e os millennials. E ao fazer isso, ele enriqueceu a percepção sobre a TIM dentro do mercado brasileiro.

Funcionalidades

Jogo

Clientes podem medir sua influência social numa disputa dentro do TIM beta. Com mais pontos eles ganham o status premium: o BETA lab. Convites, acesso a eventos exclusivos e tarifas menores. Esses são alguns benefícios para quem se destaca no jogo.

Ativações

Toda marca deve conversar com os clientes. Para isso, criamos estímulos periódicos. Betas podem cumprir missões – como, por exemplo, fotografar uma paisagem bacana – para ganhar mais pontos.

Convites

Uma maneira diferente de contratar um plano de telefonia – só entra quem é convidado. Para isso, desenhamos um processo simples de seleção de amigos e envio do convite através de canais sociais como o Facebook e Twitter.

Integração online-offline

Após ser convidado, o cliente adquire o chip em um kit. O kit também é Beta. Ele usa a mesma linguagem dos canais digitais, deixando a experiência consistente nos diferentes pontos de contato.

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Definindo a entrada no plano

Planos tradicionais de telefonia geralmente envolvem um procedimento monótono de cadastro. Clientes vão a uma loja (offline ou online), respondem perguntas, preenchem seus dados, assinam um contrato e realizam o pagamento. Para o TIM beta, buscamos uma alternativa a esse modelo. Usamos ferramentas comuns para os jovens – Facebook e Twitter – para tornar a entrada no plano em um momento realmente especial.

As 3 questões abaixo acompanharam o trabalho de design nessa etapa:

• Como simplificar o fluxo de convite e cadastramento?
• Como potencializar o uso dos canais sociais?
• Como ter uma experiência consistente nos diferentes canais?

Começamos o trabalho com um mapeamento do ecossistema usado no envio de convites. Usuários mais influentes deveriam selecionar convidados, conectando perfis sociais. Essa ação era iniciada no site, mas poderia ser reverberada em múltiplos canais sociais. A visão macro do ecossistema clareou os possíveis caminhos entre o recebimento do convite e a conclusão do cadastro. Ela também ajudou a definir o papel de cada plataforma dentro desse processo.

O segundo passo foi identificar os tipos de interação possíveis para distribuição de convites. Uma ação como essa pode ter inúmeras variações: pedir um convite, enviar convite, realizar o cadastro, tirar dúvidas com amigo, enviar lembrete para o convidado. Com essa lista, determinamos os formatos mais adequados de interação, em cada rede social. O Facebook, por exemplo, oferecia 4 opções para o processo: likes, compartilhamentos, mensagens diretas e posts.

A partir do ecossistema e dos diferentes formatos, iniciamos a criação de mensagens. Com a equipe de redação, definimos o conteúdo compartilhado nos convites. Além de orientar os usuários sobre como prosseguir, buscamos manter o tom de voz consistente em toda a jornada. O TIM beta queria se distanciar de outros planos de telefonia. Portanto era fundamental que a personalidade da marca aparecesse até mesmo em mensagens curtas no Twitter.

Como celebrar o sentimento de “estou te convidando” para fazer parte do nosso grupo através da interface? No lugar de elementos convencionais, como dropdowns e radio buttons, utilizamos a imagem de um chip. A plataforma automaticamente recomenda amigos com os quais o usuário mais interage. Para convidar, é preciso arrastar a foto do amigo e depois deixar um recado. Essa foi uma forma de valorizar o poder de escolha do Beta com uma ação diferente do comum.

Com a evolução do produto, buscamos feedback dos usuários em relação à forma de entrada no plano. Uma das principais frustrações dos Betas era o tempo de envio do chip pelo correio. Experiência fluida no meio digital; parte física da logística, nem tanto. Concluímos que tudo ficaria mais simples se os convidados pudessem simplesmente pegar o kit com chip em uma loja TIM. Essa era o verdadeiro espírito Beta: mudança e adaptação.

A TIM manteve um diálogo ativo com os Betas através do jogo. Essa interação permitiu que a marca ocupasse um espaço contínuo na rotina dos clientes.

Criando o jogo

A maioria das pessoas não lembra o nome do seu plano de telefonia. O único momento em que interagem com a marca é no final do mês, na hora de pagar a conta. Com o Beta, a TIM queria ficar mais próxima. Mas como estar presente no dia a dia dos clientes só que de uma maneira natural e interessante? Principalmente considerando um público que é impactado diariamente de infinitas formas, nos ambientes físico e digital.

Millennials adoram compartilhar coisas e postar em canais sociais. Isso não é novidade. Por isso nos perguntamos: se o Beta é alguém que tem muito a dizer, por que não premiar os que falam coisas mais relevantes? Com essa visão, esboçamos um jogo que mediria a influência e o capital social de cada participante.

Para materializar essa ideia, consideramos como desafios principais:

• Como promover ações que valorizem o capital social?
• Como fazer o melhor uso de cada canal?
• Como deixar o jogo dinâmico?

A primeira parte do trabalho foi uma etapa de brainstorm e concepting. Dividimos nossa equipe em pequenos grupos para explorar ideias de como poderia ser o jogo. Procuramos envolver membros de diferentes áreas, incluindo desenvolvedores, estrategistas e product managers. Nesse exercício, elaboramos uma centena de alternativas para medir capital social. As melhores ideias equilibravam quantidade (ex: número de tweets) com qualidade (ex: melhores fotos).

Após o brainstorm, estudamos as policies de cada plataforma para entender o que era permitido e adequado fazer. Algumas redes têm um propósito mais competitivo e incentivam abertamente atividade e quantidade – como número de check-ins e leaderboards. Considerando essas particularidades, revisamos nossa lista inicial de ideias. As policies serviram como filtros. Elas reduziram possibilidades e deram maturidade ao trabalho de criação.

Um retweet é mais valioso do que um tweet. Uma foto bem enquadrada merece mais destaque que uma imagem sem foco. Para validar a mecânica de pontuação no jogo, criamos um modelo que permitia testar rapidamente variações da fórmula. Primeiro, listamos os datapoints que seriam contados nas redes sociais e no uso do celular. Depois, simulamos múltiplos cenários. Essa ferramenta também determinou limites para usuários mal-intencionados não abusarem do sistema. O intuito era promover relevância; não o dark side of the force.

Durante a criação do aplicativo para o jogo, utilizamos esboços em papel para representar telas e fluxos. Foi uma forma rápida de mostrar como a disputa aconteceria e quais estímulos para participação seriam utilizados. Questões importantes foram antecipadas com esse material. Entendemos que era preciso mapear com mais clareza as notificações e mensagens, através de uma régua de comunicação. Isso evitaria o excesso e deixaria mais fluido o diálogo da marca com os clientes. A conversa feita no momento certo.

Por fim, para o jogo funcionar, tivemos que considerar não apenas a interface com o cliente, mas também os serviços de infra-estrutura e backend. Tínhamos uma relação próxima com a equipe técnica da TIM que cuidava do sistema de precificação. A cada rodada, os Betas poderiam mudar de status, virar BETA lab e pagar tarifas menores. Por isso, era fundamental entender o impacto dessa mecânica na estrutura operacional da companhia. Assim, teríamos maior controle da experiência final do cliente.

<heading-light>Acesse o site do<heading-light> TIM beta.

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